Многие предприниматели в России, да и в мире, с нескрываемым трепетом боятся прихода глобального рынка. Боятся, прежде всего, того, их клиенты, будут уходить за продуктами и услугами к межконтинентальным корпорациям-монстрам, обладающими практически неограниченными ресурсами и способными продавить практически любой рынок. Как известно, Россия после многолетних переговоров все же вступила в ВТО. Но, пока не похоже, что что-то серьёзно поменялось в деятельности подавляющего большинства компаний. Да, разумеется, сейчас мы находимся в стадии весьма продолжительного переходного периода, который, тем не менее, когда-нибудь наверняка должен закончиться и российский бизнес окажется один на один с акулами империализма. Но, хочется нам того или нет, глобализация ужа наступила, глобальный рынок уже протянул свои клейкие щупальца в наш дом и уже оказывает серьёзное влияние на российский рынок товаров и услуг. Поспособствовала экспансии безобидная на первый взгляд сеть Интернет.
Если углубиться в теорию, то в условиях идеального рынка у каждого потребителя есть достоверная информация о ценах, условиях и конкретных предложениях продавцов. В таких обстоятельствах компании-продавцы вынуждены конкурировать между собой за покупателя не только ценой, но и набором дополнительных услуг. В реальной же жизни, к сожалению покупателя и неимоверному счастью продавца, рынок очень далек от своего идеального состояния. Потребитель на практике не разбирается в тонкостях и модификациях продуктов, а так же имеет крайне слабую осведомленность о ценах на искомый товар. Чем, собственно и пользуются многочисленные компании, которые можно назвать «посредниками». Речь далее пойдет скорее не о примитивных «посредниках», знакомым нам по началу 90-х годов, когда для обеспечения сделки одна сторона шла на поиск денежных средств, а вторая на поиск товара, а о вполне нормальных «спекулянтах», которые и являются весьма объемной частью рыночного круговорота.
Посредником может быть, как и крупная компания, покрывающая своими филиалами огромную территорию от Ораниенбаума и до Новосибирска, так и небольшая фирма, работающая точечно в одном городе или даже его районе. В функции посредника обычно входят задачи весьма широкого круга, начиная от обычной доставки товара от производителя к покупателю, продвижения продукции на своем рынке и до, разумеется, гарантийного обслуживания. В общем-то, недооценить важность наличия подобных представителей бизнеса в современной экономике невозможно. Без посредника, очень скоро экономические связи скатилась бы к натуральному хозяйству и люди бы ездили за «жигулями» в Тольятти, а за покрышками к ним в Нижнекамск. А в случае, если производитель расположен за рубежами нашей обширной страны, то к обычным обязанностям посредника дополнительно добавляются межгосударственная перевозка, а так же выполнение всевозможных таможенных формальностей. И именно последние обязанности зачастую являются камнем преткновения, все еще сдерживающим эскалацию проникновения зарубежного продукта на отечественный рынок.
Интернет уже не шагает по планете семимильными шагами, она уже пришла в наши жилища и офисы, и победила, не разделяя, а наоборот объединяя. Доступ к сервисам глобальной сети можно получить на работе, дома, в пути между работой и домом, в отпуске и даже во время трансатлантического перелета в самолете. И в самых отдаленных уголках планеты, нет-нет, а придет электронное сообщение на смартфон бизнесмена. Эта объединяющая всепроникающая вездесущность изменила не только нашу жизнь, но и бизнес вокруг нас изменился вслед за жизнью. Договориться о поставке с партнером на другом краю земли? Всего лишь отправить два электронных письма. Обсудить параметры нового изделия? То же не проблема, к услугам звонки через Интернет. Узнать стоимость сырья в Бангладеш? Всемирная паутина к вашим услугам. Интернет делает рыночную среду практически идеальной для предпринимателей. И мало кто из предпринимателей игнорирует возможности предоставляемые Интернет. Но! Тот же самый эффект наблюдается и для конечных потребителей.
Для покупателя, рынок приближается к своему идеальному положению. Со всеми вытекающими отсюда последствиями. Сравнить цену на конкретный товар в конкретном городе? Пожалуйста, сразу несколько сервисов готовы предоставить свои услуги, да еще и бесплатно. Узнать о характеристиках товара? Пара кликов отделяет обычного пользователя от подробного описания всех преимуществ конкретного продукта. Связаться с производителем – нет ничего проще к услугам электронная почта и формы обратной связи. Благодаря современным средствам коммуникации через сеть Интернет - информация доступна любому желающему ее получить.
И вот тут начинается самое интересное. Вернемся к нашим посредникам между производителями и потребителями. Компания-посредник, выполняя свои прямые обязанности, продвигает продукцию в определенном регионе, осуществляет различные маркетинговые действия, выстраивает каналы сбыта, занимается логистикой, обеспечивает поддержкой и гарантийным обслуживанием потребителей. И подчас складывается такая ситуация, когда производитель или его подконтрольная структура занимается, в том числе, сбытом продукции, ну или услуг, что не суть важно, в домашнем регионе производителя. Тут может возникнуть и возникает ситуация, когда заказы со всего мира, благодаря возможности прямой коммуникации, получает непосредственно производитель или его структура. При этом они не могут достоверно отделить покупателя пришедшего из их региона или же из соседней страны. С оплатой так же не возникает никаких проблем – есть как минимум платежные карты, которые позволяют осуществить покупку совершенно беспрепятственно, есть платежные сервисы типа PayPal или Qiwi, есть, наконец, обычные банковские платежи. А нередко возникает ситуация, когда на помощь приходят друзья и коллеги, проживающие в регионе производства. Чем плохи такие прямые заказы разберем далее.
Прежде всего, попробуем понять, что же толкает отдельных покупателей поступать именно таким образом, пытаться выйти на производителя напрямую? Основой энергии побуждающей движение здесь является в первую очередь цена на продукцию. Если определенный товар, выпускаемый, скажем в США стоит 5000$ за один комплект, то с учетом перевозки, таможни, маркетинговых затрат, гарантийного депозита и небольшой маржи продавца обойдется конечному покупателю в сумму как минимум в два раза большую, нежели стоимость у производителя. И дело здесь вовсе не в сверхнормативном желании продавца обогатиться, продукт стоит ровно столько, сколько он стоит. В стоимость товара включены все затраты связанные с его реализацией и конечному потребителю, как правило, видна лишь вершина айсберга ценообразования.
Кто же выигрывает от подобных операций, производимых в обход посредника? Казалось бы очевидно, конечный покупатель и производитель. Один получает заказ, другой продукт за минимальную цену. Но, давайте попробуем разобраться в этом немного детальнее, на примере товара приобретенного заграницей. Начнем, с конечного покупателя. Да, ему очень импонирует, что он платит за продукт всего половину стоимости товара. Но, а дальше он тратит свое время, нервы и, разумеется, деньги. Начнем с того, что требуется организовать перевозку купленного товара и, как правило, ее стоимость оказывается заведомо выше, чем виделось ранее покупателю. Ведь мало какая транспортная компания предложит хорошие цены на перевозку одного небольшого объекта. Почта то же повезет не каждый товар, тут уже есть зависимость не только от типа груза, но и его размера и стоимости. Маленький телефон конечно можно выслать по почте или курьерской службой, но, а вот комплект колесных автомобильных дисков 22-го радиуса производства США и изготовленных на заказ, да еще и вместе с резиной, переслать почтовыми силами уже едва ли получится. Потратив несколько дней и уйму сил на организацию перевозки обычно наступает момент зыбкого расслабления, но ровно до того момента, когда наступает необходимость проведения таможенной очистки поступившего товара. И если не знать всех таможенных тонкостей, то легко можно потратить не один день на «растаможку» и гарантированно лишиться большого количества денежных средств, как на дорогу до таможни, так и на оплату услуг таможенных брокеров и складов временного хранения. Разобраться со всеми премудростями международной перевозки и таможенного оформления, может, пожалуй, только продвинутый нетократ. Как правило, уже на этом этапе величина затрат либо подбирается к стоимости продукта на внутреннем рынке, либо уже превосходит его. И это совершенно не преувеличение, а проверенное практикой утверждение. Не стоит забывать, что некоторые товары в РФ должны иметь сертификат соответствия, и без подобной бумажки, при эксплуатации могут возникнуть определенные сложности. Скажем те же колёсные диски, должны быть сертифицированы в Российской Федерации, а в противном случае их эксплуатация запрещена. Получить такой сертификат обычному потребителю законными средствами очень и очень затруднительно. Но, особенная радость наступает в тот момент, когда наступает так называемый гарантийный случай. Приобретенный товар ломается по причине дефекта производства и в этот момент на покупателя накатывает настоящее отчаянье. Зачастую местные компании-посредники не берутся за бесплатный ремонт или замену бракованного товара, поскольку не несут ответственность за данный товар, товар продан не ими. Производитель, разумеется, примет гарантийное требование, изготовит замену, но очередная индивидуальная перевозка, таможенные услуги и прочая нервотрепка соразмерно не позволит насладиться в полной мере желанным приобретением. И вот тут уже можно смело сделать вывод, что скупой обычно платит дважды, трижды, иногда четырежды.
Казалось бы для производителя ситуация с прямыми заказами так же вполне уместна и приносит только прибыль. Но это только на первый взгляд, а если рассмотреть ситуацию немного детальнее, то все выглядит не так радужно, как до этого казалась. Любому производителю намного удобнее и выгоднее работать с крайне небольшим количеством покупателей, которые засыпают производство крупными заказами. Иначе приходится либо отрывать своих сотрудников на крайне непродуктивную деятельность, как то объяснять каждому из новых покупателей, все тонкости по оплате, срокам изготовления, характеристиках продукции и осуществлять всю последующую поддержку. Либо проводить вертикальную интеграцию и объединять под одной крышей производство и сбыт. Другими словами, не сосредотачиваться на процессе постоянного совершенствования изготавливаемой продукции, а распылять свои усилия на маркетинг и розничные продажи. С другой стороны, ведь этот единичный покупатель, обратившийся на производство, был первоначально заинтересован продукцией, как минимум благодаря усилиям по продвижению именно компании-посредника, в чьи обязанности как раз входят маркетинг и сбыт. И эта компания не получает ту прибыль на которую рассчитывала, вкладывая в продвижение товара. Что означает, что в следующий раз, компания уже не будет инвестировать средства в маркетинг по конкретному продукту, а переориентируется на что-то с лучшим показателем рентабельности. Через определенное время, такие утекающие заказы, сами по себе уничтожат тот рынок, с которого они утекли. Никто не будет продвигать данный продукт, и нишу займут продукты заменители, а то и вовсе она исчезнет.
Для компании-посредника, вроде бы все очевидно. Не возврат средств потраченных на рекламу и общее продвижение неминуемо приведут к коллапсу данного направления. Ведь, в бизнесе принято считать деньги, а не тратить их безвозвратно направо и налево.
Для чистоты картины, хочется добавить несколько слов о покупателях. Предварительно разделив их на два лагеря. В первую группу отнесем самых прытких граждан, у которых нет проблем с коммуникацией, в том числе и по-английски (для общения с зарубежными производителями вполне хватает базового английского), они владеют банковскими технологиями, смогут расплатиться пластиковой картой или же осуществить транзакцию другими способами. Это люди, для которых не так ценно свое время, как желание немного сэкономить. И даже возможная существенная разница во времени между странами и городами их не останавливает. Такие люди предпочитают все сделать самостоятельно. Ко второй же группе, можно отнести более консервативных потребителей, которые, как правило, не стараются обойти посредников в лоб, поскольку, во-первых понимают, что посредники существуют не просто так, а во-вторых не обладают достаточными ресурсами, в первую очередь временем, а порой и знаниями, что бы осуществить прямую сделку с производителем. В этом случае ситуация развивается следующим образом – покупатель, старается найти местную компанию-посредника, работающую с продуктом, дающую минимальную цену, но при этом вызывающую доверие, либо находит посредников, которые готовы за определенное вознаграждение сделать поставку самостоятельно. Случается, что находят и «друзей» в регионе производства, которые берутся за организацию сделки. И тут, как всегда, возникает достаточно высокий риск получить либо поддельный продукт, либо попасть на просто мошенников. Да и редкого друга можно нагрузить подобными просьбами, ведь, каждая подобная сделка требуется совершить немало действий, начиная от оплаты и заканчивая организацией отправки товара, на которые тратятся и время и разумеется деньги. Так, что можно тут потерять еще и друга.
Что же делать в такой ситуации? Для успешного и длительного развития бизнеса, всем партнерам необходимо придерживаться стратегии Win-Win (выиграл-выиграл), когда все стороны, задействованные в дистрибуции товара, играют в одной команде и получают взаимные преимущества. Да, и не стоит забывать, что отношения действительно должны быть партнерскими. Договор договором, но работают все же люди, и контакты поддерживают тоже люди. А испорченная деловая репутация стоит очень дорого. Хорошим тоном так же является ограничение производителя на работу с конечными потребителями из тех регионов, в которых у него уже есть представители. Однако, как было уже отмечено выше, не всегда есть возможность определить, откуда пришел клиент, да и «друзья» в регионе значительно портят статистику. Хорошим способом ограничить проявления индивидуалов является искусственное завышение цены на продукцию у производителя для единичных покупателей. Но, подобный подход может быть не всегда возможным, например, производитель хочет так же играть на своем собственном рынке, как ритейлер и без всяких посредников, получая тем самым дополнительный доход. В подобной ситуации все же хорошо работает схема создания дискриминации по условиям сбыта для разных регионов, включая и домашний, с целью не делать привлекательной идею покупки продукта напрямую у производителя. Так же хорошо помогает ценовая политика, системы штрафов и вознаграждений и тому подобные мероприятия.
Хочется все же заметить, что и у конечных потребителей есть возможность играть против практически любых ухищрений. Например, потребители могут объединяться, собирая, таким образом, оптовый заказ. От которого производитель уже не сможет так легко отказаться. И подобные случаи не единичны.
Исходя из мировой практики, крупные компании, в основном работают по смешанному варианту, когда производитель сосредоточен только на производстве, а сбытом занимаются компании-посредники. Оное справедливо и к домашнему региону производителя, где сбыт лежит на плечах посредников. Дополнительно применяется ценовая сегрегация рынков, что бы устранить ре-экспортные ситуации. При подобном подходе с индивидуальными покупателями, а так же с желающими приобрести сразу и много просто никто не будет разговаривать или такая операция банально не выгодна. Например, трудно представить, что, кто-то обратится на завод Toyota в Японии за приобретением одного автомобиля. Во-первых, не выгодно, во-вторых просто-напросто и обратиться некуда.
При всём при том, далеко не каждая компания достигает размера и мощи автогигантов и не всегда удается применить подобную тактику. Но благодаря современным технологиям и тут есть ответ. Для некоторых продуктов, не относящихся к продуктам очень массового спроса, а занимающих скорее нишевой сегмент того или иного рынка, основным каналом продвижения является всемирная сеть Интернет. В первую очередь это относится к новым товарам, которых прежде на рынке не существовало, либо товарам, обретшим какие-то новые характеристики или качества.
Золотой ключик кроется в возможности организации полноценной дистрибуции продукта посредством всего лишь одной компании. В цифровую эпоху совершенно не важно, где физически расположена сама компания и где расположены ее сотрудники. Коммуникация, как между сотрудниками, так и с клиентами ведется наиболее эффективным способом, через Интернет. Затраты при этом остаются минимальными, как и риски связанные с перерасходом издержек на организацию полномасштабной сети. А все продажи ведутся удаленно, поставки осуществляются централизованно при помощи производителя, а в случае необходимости, партнерские компании осуществляют поддержку потребителей на местах и соблюдают таможенные формальности. Для наглядности, возьмём тот же самый пример с колесными дисками. Изготавливаются они в США, на предприятии расположенном, скажем в Вайоминге. Диски изготавливаются по индивидуальным заказам. В интересах компании-производителя и потребителя, разумеется, заниматься изготовлением качественных дисков, постоянно их улучшать, разрабатывать новые модели и тому подобное. Если компания начнет развивать собственную сеть продаж, то она не сможет охватить ей достаточно большую территорию за короткий промежуток времени, скажем, ту же США, у нее просто нет достаточного количества ресурсов на демонстрационные образцы, менеджеров по продажам, помещения под офисы и тому подробные расходы. Не говоря уже об управлении. Учтите, что все эти затраты постоянные, которые практически не зависят от продаж. Компания, безусловно, может заняться так же и продажей через Интернет, с почтовой или другой доставкой, в том, числе и в другие страны. Но тут опять же нужны те же самые ресурсы. В результате компания тратит больше усилий не на производство, а на сбыт. Страдает качество, подбираются конкуренты. Если, другая компания, обладающая достаточными ресурсами, опытом и разумеется желанием, возьмёт на себя бремя продаж, может быть международных, и будет оперировать продажами и продвигать продукт, то в относительно короткий срок, можно увеличить продажи продукции в несколько раз. И это совершенно не преувеличение.
Если резюмировать, все вышесказанное. То древнеримский завет «Разделяй и властвуй» действует и поныне. Но и современные реалии надо то же учитывать. Стратегии типа Win-Win действительно показывают лучший результат на протяженном участке времени. Необходимо прислушиваться к своим партнерам, к их потребностям и находить компромиссные решения, которые были бы приемлемыми всем сторонам, и при том позволяли бы развивать бизнес и дальше. Широкое распространение глобальной сети перевернуло наш мир, и этим надо пользоваться. Помните, что медленные и неповоротливые гиганты динозавры, не сумевшие приспособится к изменившейся среде, вымерли в угоду мелким, но шустрым теплокровным. Так и мастодонты бизнеса, прочно застрявшие в прошлом, теряют очки с устойчивым трендом против молодых и юрких. Мир поменялся, экономика поменялась, поменялись люди. Рынок уже никогда не будет, таким, каким он был раньше и не надо себя обнадёживать. Пора меняться и действовать современными методами, адекватно работающими на текущих рыночных реалиях.
Картинка неизвестного автора
